WhatsMagic: Como criei meu primeiro produto PLG

A lógica nos bastidores do processo e como o produto foi criado desde a concepção até a monetização, seguindo a metodologia Product-Led Growth.

Criar um produto que se vende sozinho passou a ser o sonho de praticamente qualquer produto SaaS. E por mais que a promessa seja tentadora, não é nem de longe um caminho fácil. O que as pessoas de produto acabam descobrindo é que não adianta copiar modelos. Não basta simplesmente pegar a fórmula de um produto que deu certo, copiar e pronto, seu produto irá vender. Mas sim existem alguns conceitos importantes e formas de pensar o desenvolvimento de produto que ajudam a criar caminhos para atingir bons resultados.

Pensei nesse post para contar um pouco sobre a história de um produto que desenvolvi e como foi o processo para chegar em alguns resultados. O interessante é que ainda hoje o produto continua se vendendo sozinho, sem nunca ter tido qualquer assistência “humana” no processo. E por ser essencialmente um produto B2B, onde o cliente pode comprar diretamente sem receber nenhum estímulo de marketing. Puro tráfego orgânico, que leva para um conteúdo relevante e que no meio do processo oferece um produto capaz de resolver o problema de forma mais rápida.

Em 2018 passei praticamente o ano inteiro estudando sobre PLG, quando pouco ainda se falava do assunto no Brasil. Participei no Vale do Silício algumas conferências voltadas para o assunto, como o Product-Led Growth Summit (Openview) um pequeno evento voltado para executivos e fundadores de empresas investidas, onde participei da edição de 2018 e 2019 (a edição de 2019 foi bem maior). E Pulse 2019 (Gainsight) considerado o maior evento de Customer Sucess do Vale do Silício, com mais de 3.000 pessoas na última edição de 2019. Foi um período muito intenso, de bastante aprendizado com pessoas e conteúdos. E nada melhor para testar se algum aprendizado valeu a pena do que colocar em prática, certo?

Criar um produto do zero aplicando os conceitos mais importantes de PLG e validar se irá de fato se vender sozinho.

Foi então que no meu período de férias e relaxamento no final do ano de 2018 tive uma ideia: e se eu criasse um produto onde eu pudesse colocar em prática tudo que aprendi sobre Product-Led Growth só que do meu jeito, por conta própria. Queria ver se de fato os conceitos que havíamos aprendido eram poderosos e o que aconteceria se tivesse que começar do zero de verdade, do nada. Eu queria colocar meus conhecimentos à prova.

Então comecei avaliar algum problema que tivesse oportunidades suficientes para trabalhar em cima. Analisando um histórico de tendências de buscas eu havia percebido um aumento nas demandas sobre a criação de um botão no WhatsApp para gerar Leads, resolvi criar um produto que pudesse atender essa necessidade. Não havia nenhum conflito com o que já desenvolvíamos e eu poderia criar um projeto paralelo para testar as minhas próprias habilidades.

Projetos paralelos são bons, por alguns motivos:

• Uma oportunidade para colocar o seu conhecimento à prova
• Você tem liberdade para criar o que quiser
• Sem compromisso, pois se tudo der errado a vida segue
• Potencial para gerar oportunidades futuras (novos aprendizados, novos negócios)

Antes de continuar, é importante entender um pouco da história do WhatsApp e sua relevância no Brasil

O WhatsApp foi fundado em 2009, nos Estados Unidos, por Brian Acton e Jan Koum. Nascido como uma alternativa para as mensagens via SMS, o aplicativo se consagrou no mundo como uma das plataformas de comunicação mais populares. Até junho de 2021 o WhatsApp foi considerado o aplicativo de mensagens mais popular do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários — 120 milhões só no Brasil.

https://www.pensamentoverde.com.br/meio-ambiente/o-que-e-mais-sustentavel-sms-mensagem-instantanea-ou-e-mail/

Uma pesquisa da empresa de dados e análises móveis, App Annie, apontou que o tempo médio global gasto em aplicativos de dispositivos móveis é de 4,2 horas por dia — os brasileiros gastam, em média, cinco horas diariamente. E quando se fala em atendimento ao cliente, o WhatsApp fica com 49% da preferência das pessoas segundo pesquisa divulgada em dezembro de 2020, pelo Grupo Sercom. Ficando atrás apenas do chat (1.º lugar) e superando o atendimento telefônico por ligações.

Conceito de MVP — Entrega Mínima de Valor

De um lado temos as pessoas com seus negócios querendo vender mais e do outro um apelo do consumidor por ser atendido de forma rápida e conveniente através de um canal como o WhatsApp que já é comprovadamente utilizado pela ampla maioria das pessoas no Brasil.

Legal, temos um delimitador do problema: pessoas querendo vender mais por um canal direto. Agora, para provar a minha teoria, onde conseguiria criar um produto que pudesse vender a ele mesmo, sem suporte humano, sem pessoas empurrando o produto e com um carrinho de vendas autônomas, eu teria que criar um produto do zero.

O produto ao que me refiro é o que muitas pessoas chamam MVP. A entrega mínima de valor para as pessoas, desenhada no formato de uma página de um blog. Foi a partir da criação de um conteúdo cujo objetivo era resolver a dor das pessoas que precisam gerar mais vendas e para isso utilizam o WhatsApp como canal de atendimento.

Entendi que essas pessoas:

• Tinham pouca ou baixa maturidade digital
• Não possuem conhecimento técnico avançado, logo precisam de muita ajuda
• Utilizam uma linguagem e tom de voz próprios, sendo esse entendimento necessário para se conectar com elas

Com esse material as pessoas poderiam:

• Criar um link direto para o WhatsApp
• Publicar esse hiperlink direto no seu site (através do Wix ou Wordpress)
• Divulgar nas redes sociais (pelo Facebook ou na bio do Instagram)
• Se relacionar através do E-mail, enviando um link direto para o WhatsApp

E com isso as pessoas poderiam potencializar as suas vendas através de um canal direto com o seu consumidor.

O MVP então iria aproveitar um tráfego já existente para potencializar uma entrega de valor, para analisar se de fato a prova de conceito faria sentido. Era um artigo do blog que eu já mantinha a um certo tempo, desde quando eu tinha minha agência digital, onde que ensinava as pessoas a criarem um botão no seu site. Com o tempo, percebi que a demanda pelo conteúdo cada vez mais aumentava, como você pode perceber no gráfico abaixo.

Então o que fiz foi, aproveitando a página existente:

• Melhorar o passo a passo, reduzindo o número de etapas
• Otimizar o texto, tornando a linguagem mais acessível
• Criar um botão (CTA — Call to Action) de um produto relacionado para testar se as pessoas iriam clicar
• E aproveitar produtos de WhatsApp existentes na Hotmart para testar a taxa de conversão desse botão (e quem sabe ainda ganhar uma comissão em cima como afiliado)

A página acabou se tornando a mais acessada de todos os tempos do blog, sendo responsável praticamente sozinha por quase 68% de todo o tráfego orgânico. Além disso a própria média de tempo de visualizações já sinalizava que as pessoas ficavam mais de 3 minutos, indicando o tempo necessário para leitura de todo conteúdo que estava nela. Ou seja, as pessoas de fato liam o conteúdo pela sua relevância e simplicidade.

Qualquer pessoa leiga no assunto, por menor que fosse seu conhecimento, teria condições de entender o que estava dito ali. E melhor ainda, qualquer clique no botão que havia no final do artigo (para um produto existente) iria gerar alguma comissão como afiliado caso se concretizasse. Já existiam alguns produtos que faziam algo parecido com o WhatsApp, então me inscrevi como afiliado e direcionei o link que estava no meu artigo.

Além disso comecei a receber feedback sobre o conteúdo que ali estava sendo disponibilizado. As pessoas externalizavam o sentimento em relação ao problema, queriam colocar um botão WhatsApp no seu site e que o conteúdo fazia sentido. Tanto em relação ao problema relatado, de fato era difícil para as pessoas que não tem conhecimento técnico colocar um botão no site, quanto em relação à forma didática, onde o material oferecia um passo a passo para as pessoas resolverem o problema.

Bingo! Não apenas as pessoas clicavam no CTA da página do blog, mas elas também compravam. A dor era suficiente intensa para motivar o pagamento.

Conseguia entregar valor para algo que as pessoas estavam buscando organicamente, onde o post resolvia um problema real e elas ainda ficavam gratas pelo serviço prestado. Tudo isso tinha potencial de ser monetizado. A teoria minha porta de entrada falsa (que na verdade nem era tão falsa assim, pois estava me rendendo vendas) estava comprovada. Através de um conteúdo de um blog eu estava gerando tráfego orgânico e gerando Leads que compravam através da minha indicação.

Os produtos que eu estava indicando como afiliado na Hotmart estavam vendendo e eu ganhando comissão. Então quem sabe se eu pudesse agregar um pouco mais de valor e ver se havia fit com o mercado de um produto que fosse meu, se alguém estaria disposto a pagar pelo serviço. Estou falando de Product-Market Fit, uma oferta que proporciona uma experiência capaz de aderir a uma necessidade real de mercado.

Tornando o fácil algo mais fácil ainda

Mas e se fosse mais fácil ainda? E se as pessoas não precisarem nem mesmo acessar o código do site para instalar o seu botão. E se fosse algo minimamente atrativo do ponto de vista visual. Um botão mesmo, ao invés de um hiperlink. De maneira que resolvesse o problema, fosse fácil de instalar e ainda assim tivesse um apelo visual para gerar ainda mais resultado, mais cliques no botão — que no final era o que as pessoas queriam, gerar mais vendas através dele. E para isso precisava gerar o ponto de contato com o botão do WhatsApp, os cliques e as vendas.

Foi aí então que decidi criar, agora sim, o meu próprio produto. Eu já tinha algumas vendas como afiliado para provar o valor. Então fazia sentido investir tempo e esforço para criar a primeira versão de um produto onde eu pudesse colocar a prova alguns conceitos de PLG que eu havia aprendido. Na mesma página do post, criamos um banner para direcionar as pessoas para fazer o signup no produto que chamamos “WhatsMagic”.

Você pode pensar “Nossa, você é designer e criou um produto que tinha nem sequer um logo”. Tenho uma teoria que já havia lido do Alexandre Volner, onde ele diz que a marca não é tão importante assim. Ela é relevante claro, como impressão digital, para marcar na memória das pessoas. Mas eu estava longe disso, queria apenar provar o valor do produto. Logo, não fazia sentido investir tempo na criação de marca. Pelo menos não agora.

Ao clicar no banner, agora as pessoas eram direcionadas para o subdomínio do produto, onde elas poderiam criar uma conta. Notem que não temos os campos tradicionais de login e senha, toda a entrada inicial da aplicação foi construída com o Facebook e o Google Sign In. Por quê? Para reduzir a fricção e o tempo de entrada. E ao lado a promessa de entrega de valor em relação ao que as pessoas em linhas gerais estão buscando.

Para criar o botão do WhatsApp agora precisávamos saber qual o número de telefone da pessoa, com o DDD. A opção do código de país já vinha pronta, mas precisávamos do DDD e o número de telefone com WhatsApp. Está perfeito? Não, o CTA “criar botão” deveria estar desabilitado até a pessoa concluir a digitação, mas vida que segue. O que aconteceria se a pessoa clicar em “Criar botão” antes de digitar? Nada, pois não impede o funcionamento. Mas sim, deveria estar desabilitado (aprendizado).

Beleza, agora ao digitar o número de telefone a máscara com os campos fica visível, delimitando o que é DDD e o que é o número de telefone da pessoa propriamente dito. Concluiu? Agora sim a pessoa pode clicar em “Criar botão”.

Feito! Com 2 passos qualquer pessoa consegue:

• Criar uma conta utilizando seu E-mail (sem precisar digitá-lo);
• Ativar no produto, informando o número de telefone;

Importante dar a devida recompensa pelo esforço. Colocar um checkmark com a mensagem “Parabéns! Seu botão foi criado” é uma recompensa emocional importante pelo esforço empregado pela pessoa ao longo da jornada.

Jornada da pessoa para chegar até aqui:

• Procurou por uma solução no Google para “como criar um botão WhatsApp”
• Clicou no nosso artigo na página de buscas
• Leu ou pelo menos escaneou visualmente o artigo
• Clicou no nosso banner no artigo
• Criou uma conta
• Ativou no produto
• Criou seu primeiro botão sem usar código

Notem que tem um esforço empregado ao longo da jornada. Não é uma simples recompensa, é um ponto importante para uma jornada mental empregada, onde estamos validando que de fato a pessoa tomou uma boa decisão e que agora ela tem o recurso que estava procurando. Ela pode agora copiar e colocar aquele link onde ela quiser.

Outra feature, além de criar a URL, seria a possibilidade da pessoa instalar o botão no seu site, após criar a URL, com a chamada “Instale no seu site”. Seria como se ela pudesse instalar um widget que fica posicionado no canto inferior esquerdo. O que muitas pessoas perguntavam era “como esse botão vai ficar visualmente no meu site?”.

A forma mais simples que encontramos para resolver foi colocar um link que mostrava, da forma mais simples, como visualmente ficaria a instalação no site. Já resolvemos o problema da dúvida das pessoas e eventuais objeções para adoção da feature.

Criar o botão é gratuito. Qualquer pessoa pode criar a URL que poderá ser aplicada onde ela quiser. Mas aí que vem o “pulo do gato”. Para pessoa ter de fato a comodidade de instalar no seu site ela poderia testar grátis por 7 dias.

Ela poderia continuar testando e instalar o widget do botão no seu site por 7 dias ou pagar imediatamente. Em alguns casos as pessoas preferiam pagar, mas a grande maioria testava o recurso pelos 7 dias ofertados.

Quer continuar usando depois de 7 dias? Agora tem que pagar.

Do lado de produto, criamos um cron-job que rodava a cada 7 dias testando se a aplicação ainda estava instalada no site. Caso estivesse e a conta ainda não estivesse paga, suspendíamos a instalação via script e com isso o widget desaparecia do site do usuário inadimplente, gerando a urgência no pagamento.

Tínhamos também uma área na gestão que permitia ver quantos botões já estavam instalados no site, quantos haviam sido desinstalados (verificação falhou) e quantos inadimplentes. Os inadimplentes eram automaticamente desabilitados pelo sistema.

E ao longo da jornada fomos reforçando os pontos de venda. Todos os botões criados ficavam numa área que chamamos de “Meus botões”. Ali as pessoas poderiam visualizar os botões que já haviam sido criados na conta e ter informações sobre número de cliques em cada botão.

Ao clicar em features como “Personalização da mensagem inicial” ou “Instalar no site” caso a pessoa estivesse no período de 7 ou até mesmo após este, seria direcionada para a página de escolha do plano.

Assim, por exemplo, caso ela tenha clicado em “Personalizar a mensagem” a página de escolha de plano era contextualizada. Algo como: quer usar? Agora tem que pagar. Parece um pouco rude, mas na verdade é objetividade, a pessoa precisa mesmo assinar para liberar a função.

Então o copy reforçava a decisão anterior de experimentar a feature e lembra a pessoa da razão pela qual ela chegou até aqui “Assine para liberar a função de personalizar a mensagem”. Com a intenção de conduzir a pessoa para uma linha da raciocínio onde ela, por conta própria, chegue a conclusão que vale a pena assinar. Ou não, e tudo bem.

Sobre o preço, testamos alguns valores. Começamos cobrando R$ 29,90 por mês. Não tivemos uma boa aceitação. Tivemos que rever a estratégia pois não tínhamos muitos clientes pagantes. Tivemos alguns, mas não estava tracionando.

Fomos testando outros valores até chegar num valor até chegar num modelo mais radical, com uma barreira de entrada muito baixa. A lógica foi tentar gerar alguma assimetria de preço, sendo um valor tão baixo que as pessoas passariam a não ter mais objeções se de fato o produto resolvesse o problema delas. Um programa mais robusto de WhatsApp custava na casa dos R$ 189,00 com um caminhão de features.

Passamos a cobrar R$ 6,90 por mês, com a possibilidade de pagamentos anuais e semestrais. O mais incrível é que as pessoas preferiam muitas vezes pagar o valor anual do que o mensal. Praticamente 80% das vendas eram decorrentes de clientes que preferiam os planos de mais longo prazo (semestral/ anual). Chamamos “plano dois ponto zero”.

Desenhamos também a página de pagamentos, integrada com o gateway de pagamentos. Alguns pontos importantes aqui:

• Todo compra acontecia no próprio site, a pessoa não era direcionada para uma URL externa
• Não existe nenhuma tipo de distração na tela, sequer um botão de voltar
• O botão de pagar tem um cadeado, pode parecer detalhe mas é importante. Além dos reforços sobre os dados pessoas e segurança de pagamento na lateral e assinatura do gateway (PagSeguro, olha o jabá gratuito aí).
• Importante também mostrar o resumo da compra e o plano. É uma das objeções mais frequentes.
• Ao finalizar a compra, a pessoa usuária era imediatamente direcionada para o produto, dessa vez com todos os recursos devidamente liberados e habilitados.

Abaixo, como era a primeira versão, muito mais simples (caixa cinza e botões). A questão da escolha de modelo de botão acabou sendo despriorizada e nem entrou no ar. Essa versão toda na verdade nunca foi ao ar. Foi utilizada apenas para explorarmos as possibilidades e analisar o que faria sentido ou não numa primeira versão. Era o nosso protótipo antes de ter a primeira linha de código escrita.

O tempo passou, lançamos algumas versões até obtermos a versão estável do produto onde as pessoas poderiam extrair a entrega de valor, pagar para assinar o produto e, se quiser, até fazer o cancelamento sozinhas. Mas acabamos não evoluindo o produto desde 2019.

Tivemos o nosso pico de utilização do produto praticamente no auge da pandemia, onde os comércios de rua tiveram que fechar em razão do lockdown e muitos comerciantes procuraram meios alternativos para continuarem tocando seus negócios e gerando vendas. No gráfico abaixo podemos observar a curva evolutiva e a queda pela busca pelo produto.

Além disto, desde o primeiro dia de publicação do produto sempre buscamos mapear as principais métricas de utilização do produto como:

• Novos usuários
• Número de sessões
• Criação do botão do WhatsApp (critério de ativação)
• Retenção do produto (de X botões criados, quantos ainda continuam ativos)

O interessante, por exemplo, são os conceitos bem estabelecidos para cada critério. Além disto, separamos as safras de usuários que entravam no produto. Desta forma conseguíamos analisar as mudanças que eram feitas no produto e o impacto de cada uma delas nas novas safras de usuários.

Para cada safra, acompanhávamos:

• Total de novos usuários
• Quantos novos usuários criaram um botão
• Qual o total de botões criados
• Taxa de ativação
• Taxa de retenção

O cálculo de ativação era feito com base nos novos usuários que haviam entrado no produto. Então, por mais que cada usuário pudesse criar mais de um botão por conta, considerávamos apenas o primeiro botão que cada usuário havia criado. A pergunta a ser feita é: o novo usuário X criou um botão? Se sim, ativo. Se não criou, está inativo.

Já o critério de retenção era definido por outro lógica. Do ponto de vista de produto, o que queríamos saber era: do total de botões criados, quantos ainda permanecem ativos instalados no site? Para poder rastrear essa métrica, criamos um cronjob que executava o serviço uma vez por semana. Esse job “batia” no site que o usuário havia instalado o botão e devolvia a informação se o botão continuava ativo ou não. Caso a rotina devolvesse um não por mais de duas semanas seguidas, considerávamos que o botão não estava mais ativo.

Do ponto de vista de desenvolvimento de produto, foi importante para validar algumas hipóteses e coletar alguns aprendizados. E vale aquela máxima de Peter Drucker: o que não se mede não se gerencia. Medir os passos dos usuários no produto foi essencial para entender o que estava dando certo ou não e como ir ajustando o produto para entregar valor para as pessoas.

Conseguimos validar a principal hipótese que era em relação à aplicação de Product-Led Growth, se conseguiríamos criar um produto com clientes pagantes e sem qualquer investimento em marketing. O único investimento que faríamos seria no próprio produto, além da pesquisa com usuários.

Aprendizados

• A utilização do produto, principalmente nos primeiros passos, precisa ser muito simples. Ser intencional com o onboarding e nos primeiros passos é muito importante;
• Se você não entende corretamente o conceito de cada métrica e o que você quer medir, de nada adianta. Medir tudo é o pior dos mundos, você precisa definir qual ponteiro quer mover;
• O entendimento dos conceitos aquisição, ativação e retenção foram o motor de crescimento. Os principais ajustes do produto foram derivações de melhorias levantadas inicialmente pelas métricas — e posteriormente validadas com pessoas usuárias;
• O freemium precisa fazer parte da sua estratégia. No nosso caso, o custo para manter uma versão gratuita não fazia sentido, mas deixar as pessoas experimentarem o produto principal por 7 dias gerou a devida urgência no pagamento, transformando usuários em clientes pagantes;
• Validamos preços criando experimentos com diferentes pacotes e preços. Foi impressionante como muitas pessoas optavam pelo plano atual, motivo pelo qual o produto continua no ar até hoje;
• Em pouco mais de 2 anos, conseguimos mais de 3000 clientes;

Outro aprendizado importante está relacionado com e atenção na evolução do produto. Enquanto colocávamos energia e esforços no desenvolvimento, as atualizações eram constantes e novos usuários eram atraídos todos os meses. Mas ao parar de desenvolver o produto e não ajustar as mudanças necessárias conforme o movimento de mercado (Product-Market Fit) o produto perdeu relevância. É o que hoje, conseguimos acompanhar com as métricas e com as novas safras de usuários.

Espero que tenham gostado da história do WhatsMagic, e se tiverem qualquer dúvida crítica ou sugestão, por favor, podem enviar mensagem direta.

Até mais 👋